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产品结构决定化妆品专营店的生存和发展
发布时间:2013-01-14        浏览次数:908        返回列表

近年来,专营店的快速崛起说明,专营店模式正被越来越多的消费者认可。然而,并不是所有的专营店都能取得成功的,只要稍加留意就可以发现,取得成功的专营店的原因可能有很多种,比如选址、定位等,但无一例外的是,这些店的产品结构都非常合理,甚至是在一定程度上集中了所有专营店的产品结构的优点。从这一点可以看出,专营店经营的好坏,不仅取决于产品品质和选址如何,更重要的决定项取决于专营店里的产品结构。

消费定位对经营的影响

什么样的产品结构是合理的?其实没有一成不变的标准。因为,不同区域的专营店的产品结构是不同的,这取决于当地的消费人群的习惯和能力。比如,宝琳国际的EFU品牌的产品,本身定位就是年轻时尚一族的,这样的产品定位也就决定了进驻的专营店的类型和环境。学校内和周边的专营店就是EFU产品的主要销售点。

对于专营店来说,所销售的产品不像在大卖场那样,只是看走量,对于品牌来说,品质及形象推广的作用也不可忽视。而在商场,顾客的购物压力比在专营店大。因为,虽然不少大品牌在终端都设立了导购人员,但其专业性往往得不到消费者的认可,而专营店以其专业的服务对于部分需要引导消费的群体来说,优势是显而易见的。

在大部分的乡镇或者是县级的专营店里出现了一些原先走流通渠道的产品,而且走量不低,这是因为日化店的周边环境决定了这级专营店的产品结构,以物美价廉为主,这是周边的消费群体的消费能力决定的。在广州机场路附近有一家化妆品专营店,生意做得非常好。这主要是因为周边的化妆品专营店不多,中等偏高的产品定位非常清晰地决定了消费人群。该化妆品店的周边很多写字楼和住宅区,而专营店的消费人群就是写字楼内的白领和住宅小区的住户们,产品结构以护肤为主,彩妆为辅,经营优势就是价格与服务。这种优势在专营店经营中很有代表性。

产品包装对经营的影响

目前,专营店的消费需求以品牌化为主,尤其是二三线品牌的产品,专营店的经营者需要一定的利润空间,而这个空间,一线品牌不能给,正因为此,二三线品牌才成了日化专营店的主要需求点。

专营店的产品要有个性,这是业内人士皆知的事情,但如何做到有个性,却是许多厂家和经营者为之困惑的难题。在产品同质化相当严重的今天,追求包装差异化就成了生产厂家追求吸引消费者眼球的重点。对于包装个性化,EFU品牌从一出生就做到了,她的定位就决定了她的包装一定要时尚、轻松,而且还有点Q的感觉,仅从包装就可以体现年轻人张扬的个性,非常符合现代年轻人的消费需求。

专营店的产品包装定位与它的消费群体有很大关系,当地的垄断型的专营店的产品包装往往带有一定的领袖作用,它的产品包装在很大程度上引导着消费者的消费。个别消费者可能买不起高档专营店里的产品,但她在心里上会偏向和那个高端品牌的产品包装相似的品牌,在她看来,那种包装在一定意义上象征品味和身份。所以说,开在大学校园里的专营店的产品包装需求和开在社区的专营店的产品包装在风格上有明显的差异。

然而,现有的专营店的产品包装更多的则是相似甚至是雷同,这几乎是许多厂家共有的创新瓶颈,没有自己的创意和包装文化,导致仿造的情况非常严重,简单的效仿造成了目前的化妆品专营店产品包装雷同的现状,这个问题在未来的相当长的一段时间内,影响着专营店的发展。

品种差异化对经营的影响

专营店越开越多了,竞争在不断加剧,对于生产厂家来说,竞争也因此更加激烈了,但任何一个厂家不可能因为某个区域的专营店需求来决定生产什么产品,而是把更多的心思花在引导经营上了。一个新品推出后,厂家一般都会在专营店搞一些活动,让当地的消费者认识了解这个新产品,树立经营者的经营信心的同时,迅速提升产品的知名度。

一个适合专营店销售的产品除了给专营店带了利益之外,还可能因为这个单品形成口碑性的效用。比如某某店的哪个牌子的唇膏很好用,经消费者的口碑传播之后,会吸引其他的消费者来购买,这样就会带动其他产品的销售。但目前,这样的单品并不多,尤其是二三线的品牌中,这样的单品更是稀少,但还是有。这个现象表明,产品差异化经营对专营店来说有多重要,如果别人的专营店可以买得到的产品,你的店里也有,别人店里没有的,你也没有,这样的店,就是缺乏竞争优势的。要做到:别人没有的,你要有,别人有的,你要精。卖随处可以买得到的产品在经营上没有多大优势的,差异化的产品结构,会给专营店带来效益的同时,也会带来更加多的发展机会。

相对来说,开在城市的专营店的产品结构非常集中,比如护肤和彩妆,最多可以延伸到洗发水之类,但是县级以下的专营店的产品结构就相当分散,不仅卖牙膏、牙刷,还会有洗衣粉洗衣液。这也是由于县级以下的市场比较分散,消费者购物不如城市便利决定的。

专营店的产品结构,没有统一的标准,只有因地制宜地组合,才能把专营店做大做强。